價格(Price)：行銷組合的元素之二

價格
交易是人類社會的重要活動，從早期的以物易物到現在的以貨幣流通，現代人用價格來呈現財貨與勞務的價值。

價格的意義
價格代表被交易之財貨或勞務的價值，價值是一項財貨或勞務在交易中吸引其他財貨或勞務的力量，金錢是表達價值的最方便工具。

價格是行銷組合的一個變數
對於量產的產品，價格乘以銷售量等於產品營收。假設銷售量不變，而價格提高，則營收與穫利會同時增加，但由於產品的價格變動對銷售量影響很大，所以，價格組合變得很重要。一般認為價格是4P中最具彈性的元素。
在定價方面，行銷人員會對產品訂好基本的價格，稱之為牌價（list price），它可隨季節、隨購買數量及其它理由而變動。
牌價可經由增加產品或勞務的象徵價值及在競爭對手中幫助自家品牌的定位，而擔任傳播工具。

價格與其他3P關係密切
價格競爭會影響行銷組合的本質。劇烈的價爭在業界比比皆是，尤是是原物料，因為互相競爭的產品無顯著差異，所以價格成為關鍵的行銷變數。有些產品不在以價取勝之列，會強調其他的3P。Fig:4P
當價格是唯一的競爭優勢，則競爭對手會很容易取得該優勢。
當價格配合其他3P，則非價格競爭之行銷效能會增強。

經濟學中的價格
在經濟學中，價格是供給與需求的函數。

• 需求曲線：呈現產品在不同價格與需求量間的關係圖。Fig: 需求曲線
• 供給曲線：呈現產品在不同價格與供給量間的關係圖。Fig: 供給曲線

需求曲線與供給曲線的相交處即產品的市場價格與生產量。

價格策略的基本要素
定價時，以下的活動是必要的：

• 決定定價目標
• 知道價格對目標市場的重要性。
• 知道市場對產品的需求
• 知道成本
• 決定定價策略

定價目標
在考量定價目標時，須與公司目標一致。公司的目標一般有以下四種：

• 收益導向的目標
  （1）完成投資報酬目標
  （2）穫利最大化
  （3）增加現金流
  （4）保持關注
• 銷售量導向的目標
  （1）維持市場佔有率
  （2）激勵銷售量成長
• 競爭導向的目標
  （1）面對競爭
  （2）避免競爭
  （3）削價競爭
• 關懷社會的目標
  （1）表現社會倫理
  （2）維持就業

目標市場的考量
行銷人員在考量價格策略時，最重要的是自己的目標市場。削價不一定是消費者最在乎的，因為他們買高價品的理由包括買氣氛、希望、虛榮或「擁有最好」的感覺。

知道你的需求
行銷人員須知道將購買其產品的人數有多少，這與價格的變動有密切關係，它涉及

• 需求的價格彈性：價格的變動對產品需求量的影響。
• 需求的交叉彈性：對一件產品的需求量彈性與互補產品價格變動的關係。

知道成本
成本是提供定價策略的基底，於考慮成本策略時會使用邊際分析、邊際成本及邊際營收的觀念。

定價略策全覽
行銷人員在定價的策略會有以下五種：

• 差別式定價策略
• 競爭性定價策略
• 產品線的定價策略
• 心理的及意象的定價策略
• 以配銷為基礎的定價策略和戰術

差別式定價策略
這是指同一產品在不同地方不同消費者，採用差別定價。

• 單一價格政策對變數定價：
• 第二市場折扣：賣給核心市場是一種價格，而賣給非核心市場的消費者，採折扣價。例如，電影票價的核心價格是250元，而第二市場的學生價為150。
• 吊高定價（skimming )：新產品初上市而幾乎沒有競爭對手時，會採用高價略策，一段時日後會調降。
• 週期性折扣：像換季打折；週年慶打折。
• 隨機折扣：為誘引新消費者而實施的減價策略，通常折價券或特優價方式實施之。

競爭性定價策略
迎接競爭：針對競爭對手提出新低價格時，提出同價與之競爭。
削價競爭：當具有競價優勢時，採削價競爭是一種可用的策略。
價格導先者及追隨者：市場佔及業界產能佔率高的公司，可以採用價格導先策略。
滲透定價：是一種導入期的低價。短期而言，這種定價會導致虧損。 可採用此定價在的情況如下：

• 當需求對價格非常敏感時。
• 當一個品牌在導入期面對強烈的競爭模仿卻無法可保護時。
• 當市場區隔無法顯現意義時。

傳統定價
一定的價格(死豬價)很大的部份是由傳統而不是由個別行銷人員所定的，例如，一份報紙賣十元，已維持一段很長的時間。

通貨膨脹定價
在通貨膨脹時，行銷人員須視現況調價。如飛航不加價，但卻減少餐飲供應等。

產品線的定價策略

• 俘虜型定價：當一產品線上的甲乙兩產品成互補時，可以採用甲產品低價，乙產品高價的方式賣售，乙的定價就是俘虜定價。
• 領導者定價與誘餌定價：為整體利益而犧牲品項穫利的定價法，例如，大賣場將售價50元以下的商品打八折以吸引顧客上門。
• 價格成一線：將許多產品以價格點來定價，例如，所有的服裝的尾數是99元。

心理的及意象的定價策略
參考定價：在一品牌或競爭品牌的高價品旁擺放中價位的產品。
尊客定價：在難以檢視品質之下，為了讓消費者推論出高品質而定的高價位。

以配銷為基礎的定格策略和戰術

• F.O.B (Free On Board or Freight On Board，免費運送)：工廠出貨價。
• 送貨定價：在指定距離內含送貨到府的定價，包括區段價及統一價。
• 基礎點定價：從指定的基準點收取運送價。

其他定格策略及戰術
某些職業如醫生或律師，有所謂的專業定價法。

建立正確的價格
建立正確的價格方法如下：

• 依售價加碼＝（售價﹣成本）／售價
• 依成本加碼＝（售價﹣成本）／成本

價格調整
牌價是一種公訂價格，但可以視情況調整之。

• 現金折扣：以現金購買可以獲得價格折扣。
• 業界折扣：在一業界中的人員，可得折扣價，例如，室內設計師買家俱可以折扣。
• 購量折扣：視購入量而折扣，又分成非累積購量折扣與累積購量折扣。
• 季節性折扣：在年度中銷售量低的時期為鼓勵消費者購買的折扣。
• 連鎖折扣：等於牌價-現金折扣-業界折扣- 季節性折扣

定價與法律
由於定價不僅影響競爭，也會影響消費者的橏利，所以各國都有一些有關定價的法律，例如，國內的公平交易法。

定價與社會責任
企業社會責任與企業穫利動機相容與否值得深思。

問題

1. 提出定價與其他3P密切關係的例子。
2. 請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升？
3. 在戲院以不同價位分出貴賓位及普通位，對營收會有何影響？
4. 台中市的公車應如何定價才合理？
5. 描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。

參考網站
http://gmx.xmu.edu.cn/ews/business/pmarketing/chapter10.htm#what