目標
將行為經濟學理論應用於IMC
原理
任何生命會有(1)趨吉避凶(2)好逸惡勞(3)最小阻抗原則(4)痛感鉻印會比快感深等本性。
由Daniel Kahneman所主張的行為經濟學理論認為人腦的運作有快思及慢想，緊急決策時以前者為主，像遇到猛獸趕快逃。
快思是直覺式的，像自動駕駛系統。要達成快思，累積及重復相同的行為是必要的，一項技藝要能達到自動駕駛系統的境界，要有一萬小時的演練，所謂熟能生巧。
慢想像人工駕駛系統，學習新事物時，人會用大腦的前額葉推敲每一步驟，以評估或設法設損失最少。
快思的運作是依價值即酬償(快樂)-損失(痛苦)的值來決定。
價值的判定還須由外顯價值與內隱價值共同產生。例如，水果當食品是其外顯價值，讓它成為禮品時則送禮成為內隱價值。
當外顯價值能滿足內隱價值時，消費者感受到的價值最高。
從品牌觀點而言，視覺知覺元素是外顯價值，品牌的理念則是內隱價值，兩者有關聯性是重點。
關聯性是注意的主要動力，我們會把目光放在自己想要的東西上。
當大腦知覺到某件事物時，會出現第二個問題「這代表什麼意義？」
品牌經營中所面臨的最大難題之一是如何在新鮮感(newness)與一貫性(consistency)間做取捨。
最好的方法是在意義層面保持一貫，而在訊號層面創新。
例子
壞的改變Tropicana果汁
有關資訊http://www.kinesisinc.com/design/tropicanas-design-troubles/
好的改變Hasseroder
有關資訊http://www.mikejohnotto.com/hasseroder.php
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2014年5月31日 星期六
2010年1月13日 星期三
整合行銷傳播活動
概念
整合行銷傳播的主要概念是要將企業及行銷所欲傳達的訊息，能有一致性，且把有限資源分配到不同的訊息頻道，使其傳播組合的效益最優化。
整合行銷傳播活動的特性
整合行銷傳播活動的特性可分為「活動的連續性」及「策略的方向性」。活動的連續性是指在不同媒體所傳達的訊息相互關連的。它涉及使行銷傳播活動的「物理的」與「心理的」兩元素都是一致的。
一、活動的連續性
(一) 物理的連續性
「物理的連續性」指的是所有行銷傳播的創意元素的一致性使用，其達成的方法是在所有的廣告及其他行銷傳播工具中使用相同的口號、主標題及交易角色。以下的例子可以體會到各商品在行銷傳播中所具有的「物理的連續性」。
(二) 心理的連續性
「心理的連續性」指涉到對一個企業及其品牌的一致性態度。那是消費者對這家公司的聲音及個性的知覺。其完成的方法是在所有的廣告及其他行銷傳播工具中使用一致性的主題、意象或調性。以下是「心理的連續性」的例子：
整合行銷傳播活動的有效性是因為它們被設計去實現策略的公司目標，其焦點不是設計一則廣告吸引注意或博得觀眾的笑聲。這些策略包括銷售、市場佔有及利潤等。要使行銷傳播活動整合的方法是策略性的聚焦。訊息是被設計去完成特定的策略性目標，選擇媒體時，要胸懷策略性目標。
參考資料
整合行銷傳播的主要概念是要將企業及行銷所欲傳達的訊息，能有一致性，且把有限資源分配到不同的訊息頻道，使其傳播組合的效益最優化。
整合行銷傳播活動的特性
整合行銷傳播活動的特性可分為「活動的連續性」及「策略的方向性」。活動的連續性是指在不同媒體所傳達的訊息相互關連的。它涉及使行銷傳播活動的「物理的」與「心理的」兩元素都是一致的。
一、活動的連續性
(一) 物理的連續性
「物理的連續性」指的是所有行銷傳播的創意元素的一致性使用，其達成的方法是在所有的廣告及其他行銷傳播工具中使用相同的口號、主標題及交易角色。以下的例子可以體會到各商品在行銷傳播中所具有的「物理的連續性」。
(二) 心理的連續性
「心理的連續性」指涉到對一個企業及其品牌的一致性態度。那是消費者對這家公司的聲音及個性的知覺。其完成的方法是在所有的廣告及其他行銷傳播工具中使用一致性的主題、意象或調性。以下是「心理的連續性」的例子：
- 家樂福--天天都便宜。
- Ana Sui--青春華麗。
整合行銷傳播活動的有效性是因為它們被設計去實現策略的公司目標，其焦點不是設計一則廣告吸引注意或博得觀眾的笑聲。這些策略包括銷售、市場佔有及利潤等。要使行銷傳播活動整合的方法是策略性的聚焦。訊息是被設計去完成特定的策略性目標，選擇媒體時，要胸懷策略性目標。
參考資料
- M. Joseph Sirgy, Integrated marketing communications: a systems approach. N.J.: Prentice Hall, 1998.
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